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◆是时候了！文旅行业破除“唯流量论”迫在眉睫

近期发生了多起文旅流量“翻车”、“急停”或争议事件，再加上近两年的相关事件。一个突出的感受是，流量越来越难接、越来越烫手了。

业内已经开始尝试性地反思文旅流量的弊端，但大多仍是点到为止。这也很容易理解。旅游行业长期以来建立在一套以“数字”为基础的评价体系上，无论是每年的旅游统计公报，还是每个节假日的旅游成绩单上，排在首位的都是“出游人次”，甚至有的地方还搞出了旅游收入比当地GDP都高。

以数字、以流量体现成绩，或许并无明显过错。但隐藏在流量亮眼数字背后的问题正在凸显。大量人群的涌入并不一定能带来消费额的同步增长，相反，在经济不振和“特种兵旅游”盛行的新情况下，旅游整体消费额和旅游企业的营收反而可能下降。

近期多个旅游景区的财报印证了这一点。黄山旅游前三季度接待进山游客较去年同期增长2.80%，但营业收入和净利润却分别同比下降1.58%和30.15%；张家界上半年市接待游客同比增长9.28%，但旅游集团营收却同比减少2.87%……

考虑到地方政Z府在应对大规模游客时还要投入巨大的城市管理成本、公共服务支出成本等，尤其在当前形势保障旅游秩序、防范风险事件的压力。整体来看，一些文旅大流量虽然赚到了舆论场上的吆喝，但总收益却得不偿失。

作为参照，“以GDP论英雄”的论调也曾盛行多年，但随着一些地方不计成本、不讲资源环境代价、大搞形象工程等问题凸显，打破“唯GDP论”逐渐深入人心，成为一个新共识。

事实上，一些国家早就开始反思“过度旅游”。比如日本，很多外国游客在日本旅行期间乱扔垃圾、违反交通规则、挤占居民生活空间、污损寺庙等，由此遭到当地居民大量投诉甚至抵触，日本果断采取一系列举措，如在游客数量较多时段提高铁路票价的制度、通过税收和涨价控制需求以及改善游客分布、一度制定较为严格入境限制措施等；意大利威尼斯市持续几年推行向一日游游客收取“进城费”，控制旅游流；为限制旅游业过度发展，荷兰阿姆斯特丹市政Z府宣布，该市将不再允许建造新的酒店建筑；冰岛出台“限客令”，限制本地居民出租房产给外地游客居住……

当前，中国的文旅行业也到了告别“唯流量论”的关键时刻——甚至是最佳时刻。一方面，各地这些年已经有足够多正面负面的案例，实践积累是有的。另一方面，无论是文旅部门、专家学者还是市民网友，都对流量的双刃剑有了一定的认识和警醒。从更大范围来看，许多行业都开始向“不求数量求质量”的导向转变。

正如《学会拒绝“泼天富贵”：菏泽南站“群魔乱舞”，“网红旅游”到站了？》所言，是痛下决心的时候了。

文旅告别“唯流量论”，不是不要流量，而是要形成一整套对流量的分析、研判、应对、分类处理机制。

（1）抓住优质流量：当前首先要转变一个观念，当天降“富贵”的时候，最先要考虑的不是“怎么接”，而是“该不该接”。只有优质的流量才是必须毫不犹豫去接的，比如具有高消费能力、高复购能力、高出游需求人群。如果能通过最少的人赚到最多的钱，不是最理想的情况吗？

（2）拒绝无效流量：必须承认有许多流量是无效的，只是徒增管理成本而已，甚至有些流量还带着“邪气”。客流量与营收数据的反差大多来源于此。“赔本赚吆喝”虽然是一种历史悠久的营销方式，但其可持续性以及巨大的成本压力也是必须考虑在内的。对于这样的流量，就像郑开大道非机动车道禁行通告所表达的态度一样，拒绝才是理性的选择。

（3）分流混沌流量：大部分时候，流量不是单一的“优质”或“无效”，而是混杂在一起涌现的。这就需要文旅部门加强分析研判，把优质流量留下来，把无效流量引出去，最大程度降本增效。

（4）转化低效流量：有时候流量并不是旅游项目本身带来的，人们的目的原本并不是来旅游，这就需要文旅部门在精准分析的基础上，增加转化流量的能力，促进旅游消费的增长。

（5）稳妥制造流量：原本宣传营销，是文旅行业分内之事，也是看家本领。但置于互联网、移动互联网场域，就必须要有宏观方向与微观舆情把握能力。造热搜、买热搜，非常低级。精准导流，意味着不是只要把人招来了就行，而是要对目标客源作深入的分析，要吸引来的是什么样的人、吸引多少人，围绕这一目标还需要做什么、从哪些地方改进，等等。这样制造出的流量不仅是可靠的，也是高效的，不会无谓的管理成本。而且做好营销，并一定就要去制造流量，当前环境下不能也不应唯流量马首是瞻。一味追着流量跑且乐此不疲，极有可能，最终会反噬自己。

来源：易水文旅作者：周易水 公孙遥

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