OTA布局境外：八仙过海各显神通

众多旅游企业走出去的步伐越来越迅速，境外布局的动作也越来越多样；然而旅游企业在境外布局方面的有哪些竞争优势？遇到什么困难？
随着我国经济融入国际大市场的步伐不断加快，走出去已经成为企业开拓发展空间，寻求竞争优势的战略举措。在此背景下，众多旅游企业走出去的步伐越来越迅速，境外布局的动作也越来越多样。近日，本报记者围绕走出去的话题采访了业界人士，试图梳理出旅游企业在境外布局方面的竞争优势和遇到的困难。
出海淘金的代表性路径
数据显示，2015年中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，出境旅游购物市场规模已达6841亿元。同程旅游CEO吴志祥明确表示，随着携程与去哪儿的曲线合并，在线旅游行业在标品领域的竞争格局已定，整个行业进入了非标品竞争时代，境外度假游是最后的蓝海。携程境外布局的特点是投资收购或者建立分公司。2016年1月7日，携程旅行网对外确认，已通过可转换债券的方式向印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip投资1.8亿美元。2013年底，携程在北美成立了第一家境外分公司；2014年，携程韩国分公司宣布成立；2015年，携程日本分公司成立。途牛在境外布局方面持续加大直采力度，整合全球机票、酒店、地接等优质资源，与更多境外目的地深度合作，尤其是建立境外目的地服务中心，成为其代表之作。2015年6月初，途牛首家境外目的地服务中心在马尔代夫正式运营。截至目前，途牛已在境外设立了马尔代夫、巴厘岛等6家目的地服务中心。另外，途牛还与多个热门目的地国家和地区的旅游局进行合作：2015年4月，途牛与法属留尼汪大区和以色列旅游局达成战略合作；2015年8月初，途牛与北马经济走廊执行机构（NCIA）达成战略合作；2016年1月21日，途牛与迪拜旅游局达成了5年独家战略合作，双方将共同策划开展丰富的营销合作，吸引更多中国游客通过途牛预订前往迪拜旅游。同程对于在境外设立合资公司发力颇大。2015年11月，同程旅游与日本第一大旅行社日本HIS国际旅行社成立合资公司；2015年12月，同程旅游与韩国乐天观光股份公司成立合资公司；2016年2月，同程旅游又与玩美假期达成战略合作，在泰国成立合资公司。以同程旅游与韩国乐天观光股份公司的合作为例，同程旅游相关负责人向记者透露，去年8月底，同程旅游开始与韩国乐天接触，到10月份，提出由双方共同出资成立一家合资公司的战略合作计划，根据这个计划，双方在12月初完成合资公司的注册。“共同出资可以让我们进行更加深度的合作，从相互拥有的产品资源的提供，到销售网络的共享，从而实现1+1>2的效果，不是简单地进行相互帮助，而是共同经营才会实现。与其他OTA偏重目的地直采、以重资产模式掌握境外资源不同，阿里旅行则是立足平台模式，除了最传统的在阿里旅行平台上线开店之外，最突出的特点就是境外商家可以使用阿里的一些创新产品，阿里与当地商家合作形式也比较多样以阿里旅行与新加坡的合作为例，阿里旅行首席战略官SherriWu介绍，随着阿里旅行与新加坡旅游战略合作的推进，新加坡当地的酒店也将陆续加入“未来酒店——信用住”计划，信用良好的中国游客，走出国门也可享受到温暖贴心的酒店入住体验；阿里旅行的另一项技术创新“未来景区”也有望在乐园丰富的新加坡落地。
哪些困难亟须解决
毫无疑问，在出海淘金的热潮之下，OTA在境外布局遇到的困难也不会少。对此，同程旅游相关负责人认为，中国旅游企业在境外布局，主要的困难是对当地的旅游业环境不熟悉，境外投资、合资也考验了旅游企业的系统执行和反应能力，还面临着GDS(全球分销系统)推广难、落实成本高等问题。另外，跨国旅游业人才方面也是一大难题。“同程旅游从去年下半年开始在境外布局，目前还处在起步阶段，尚未遇到太多困难。但对于可能遇到的困难，我们也做好了充分的应对准备。”业内人士分析，OTA在境外布局，重点要关注如何打造有竞争力的产品、构筑稳固的可持续发展业务模式，注重当地市场的培养，加强跨文化经营环境中人才的储备。这些问题是包括途牛、同程在内的中国旅企走出去所需要认真面对的。包括旅游行业在内的中国企业在其他国家进行投资的时候，首先考虑的风险就是政策风险，不是政策本身的风险，而是中国企业遵守政策法规的能力。因此，首先要了解当地的政策，才会知道怎样能够更好地遵守政策。这些事情需要有专业的机构去为企业的投资进行可行性调查。相关企业不能坐在家里去做可行性研究，而是要走出去，去了解境外目的地的实际情况。”原越说。中国旅游研究院副研究员杨彦锋提醒，在旅游投诉中，出境游已经成为焦点。如何保证对资源的控制权，让游客能够顺畅、简便地制定行程并购买产品，确保出境后的服务品质，也是中国企业需要思考的问题。
以全球化战略引领未来
对于OTA巨头来讲，在未来发展格局上，全球化战略正在引领其转型升级。途牛旅游网CEO于敦德表示，未来，途牛还计划在部分境外重点旅游目的地设立分公司，既加强当地旅游资源采购，也让用户在更多的目的地享受到途牛提供的优质服务。据了解，2016年途牛会到国外一线的目的地开设服务中心，三年内将增设至100个服务中心，还计划在境外主要的旅游目的地市场设立约30个分公司。途牛公关总监张韬透露，到境外旅游目的地直接找当地业者采购产品，既可以节省成本，又可以获得个性化定制产品。途牛未来会继续与更多境外目的地开展深入合作，强化在出境游市场的领先优势，推进途牛全球化发展。途牛在欧洲的直采比例已经达到40%，日本、韩国、泰国在内的东南亚国家等，直采比例同样增长明显。2016年，途牛希望整体的直接采购比例可以达到50%。同程目前的境外布局版图已扩展到日本、韩国、泰国等地。按照公司计划，2016年要全面完成从全国1000个出发地到全球100个目的地的布局，除了继续寻找优质境外旅游企业展开合作外，同程还将大力探索直采、投资等更为多样的方式。目前，携程在出境游和国际旅游市场的布局已经覆盖韩国、日本、北美、欧洲、南亚等更大的范围。在全球化发展战略中，阿里旅行还计划建立阿里旅行服务站及本地阿里旅行合伙人制度，联手境外旅游局共同开发合伙人，在众多本地商家中寻找能够为中国游客提供更加完善服务的本地供应商，共同开发针对阿里旅行用户的旅游服务及系列增值服务。