（转）导游：在新常态下的“执业焦虑”与“改革焦点”

　　2016年全国旅游工作会议报告提出，导游管理体制改革要从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变。这体现了国家改革导游管理体制的开放思想、创新思路、市场思维。

　　导游作为一个必须获得行政许可的职业，其从“生”到“死”的全过程无非就是准入、保障、培训、评价、审核、监管、退出等关键环节。准入与退出控制了该职业的从业数量，薪酬待遇、保障体系反映了该职业的社会影响力，监管与培训是职业的纠错手段。

　　这些环节的“总阀门”是市场经济。

　　市场经济的基本关系是供求关系，市场经济的基本规律是价值规律。从发展历史来审视，市场需求的多寡、生产力发展的水平，决定了一个职业的存在或消亡、壮大或羸弱，决定了一个职业的薪资待遇、社会认可。行为可能对某些职业造成一定影响，但不能从根本上改变这一定势。

　　比如，随着市场经济的确立与蓬勃发展、社会生产力的快速进步，很多旧有社会架构、经济水平、行业生态下的职业，其社会地位处于不断下行的局面，有一些职业已经消失无踪。而如金融资本、通信技术、互联网技术、生物制造等新兴职业，代表了一个时代的先进生产力，其社会地位凸显出相对的优越性，成为人才汇聚的“洼地”。

　　旅游业从最初的接待型事业发展到现在的综合型产业，导游职业属性也从最初的事业型干部转变为现在处于服务业第一线，必须接受市场洗礼与淘汰的社会职业，其社会地位处于下行的趋势。

　　这里面临的第一个矛盾是，旅游产业地位日益上扬，导游职业地位反而逐渐下降。

　　理解这个矛盾，要从两个方面入手：

　　其一，导游职业准入数量过多，超过了市场的需求增长，呈现严重的买方市场。“物以希为贵”，导游职业也就相应地“贬值”，在市场上没有竞争力。

　　其二，导游旧有管理体制已经不适应旅游产业现代化的发展需求，受条条框框的限制，培育的只是旧有市场格局下的导游队伍。

　　导游面临的现实困境是，“产业链低端”与“市场交汇点”的矛盾。

　　从产业链角度论述导游，绕不开旅行社。

　　《旅游法》规定，导游必须经过旅行社委派才能执业。旅行社是导游执业的唯一途径。

　　但旅行社发展至今，普遍在技术升级上投入不足，在细分垂直领域难以做专，在游客不成熟消费行为的诱导下，围绕“价格战”开展市场竞争，竞相压低报价、利用虚假广告吸引游客，这是探底竞争而非良性竞争。

　　旅行社居于导游的上游，不把导游作为重要资产和核心竞争力，反而作为“压榨”的对象。导游是旅行社的下游，只有通过增加购物点、自费项目，诱导甚至强迫游客消费，从中获取商家的回佣、返点。导游成为旅游业“探底竞争”与游客直接接触、策划、变更的一线参与者，是旅游市场中各种矛盾和利益关系的交汇点。

　　不合理低价的表面受益者是游客，表面受害者是导游。实际上，导游在一定程度上也是“潜规则”的受益者。

　　导游为什么在产业链中没有话语权？旅行社为什么不把导游作为核心竞争力，反而作为“压榨”的对象？

　　究其根源，一方面是制度设计上，导游必须依附旅行社，初衷是让导游职业有企业兜底的保障，使导游成为“企业人”；一方面是导游实际供应量大于旅行社与团队旅游需求量，导游服务对应旅行社呈现非常严重的买方市场特征，也就是市场蓬勃发展并没有带来对导游执业的蓬勃需求。

　　导游职业资格“数量供给”富余于旅行社需求，导游服务“质量供给”不能满足旅游市场需求。一方面市场对专业化、专家型等导游人才存在旺盛需求，一方面大量导游资源闲置，难以满足市场新需求。低质量、低品质、低效能的供给很丰富，有效供给、创新供给、优质供给不足，这就是供求的结构性矛盾。

　　解决导游职业矛盾还是要从市场经济这个“总阀门”入手，“定制旅游、自由执业、监管体系”则是三个“按钮”。

　　定制旅游，开启“导游+旅行”新方式

　　旅游的“吃住行游购娱”传统六要素，游客往往或者以景区为核心、或者以酒店为核心、或者以交通为核心，或者以美食为核心，或者以购物为核心，或者与娱乐为核心，规划设计并开展异地旅行，这分别衍生出“酒店+旅行”、“景区+旅行”、“交通+旅行”、“美食+旅行”、“购物+旅行”、“娱乐+旅行”等旅游方式。

　　传统旅行几乎不以导游为核心，形成“导游+旅行”的旅行方式。但导游在这些旅行中“缺职”而不“缺席”，缺少名分，往往充当“配角”。

　　市场产生了洪流般的个性化、特色化、多元化需求，也可以称之为定制旅游。这是在精准的目标人群细分、兴趣细分、需求细分的基础上，整合能满足游客个性化需求的旅行供应商与跨行业资源的合作伙伴，游客也将参与产品的设计与选择，按需定制，行程中的服务要素是灵活、周到、流畅、专业的。

　　定制旅游产品是导游执业的“金矿”，是导游提升职业地位的通道，有助于形成“导游+旅行”的方式。

　　关键在于导游和旅行社充分对旅游业“吃、厕、住、行、游、购、娱”等基本要素，尤其是“文、商、养、学、闲、情、奇”等拓展要素进行合成、总装、配套和加工提炼，这种“连接”不是简单的“加法”，而是再创造、再出新，是构建超越互联网的“信息不对称”，赢得新的市场存在的合法性。

　　自由执业，使导游从旅行社解放出来

　　如前所述，导游社会地位下降的根源之一是，导游旧有管理体制、条条框框的限制，使导游职业不能够很好顺应市场新需求，失去了职业的活力。

　　其中，最大的限制莫过于必须受旅行社委派才能执业。如果旅行社能够及时跟进市场的方向，生产力的发展，导游通过旅行社委派执业，或许是好的制度设计。

　　但是，信息化的演进，智能终端的普及，使传统旅行社依赖基础信息不对称获利的经营模式被瓦解、分裂，市场存在的合法性逐渐消失殆尽。

　　而新型市场主体不断涌现，比如观光景区聘用讲解型导游，高级会所、高档酒店聘用旅行策划师、旅行摄影师类型导游。严格按照旅游法，这些都是违法行为，但却是不可遏制的市场需求。

　　在一定程度上，改革就是把不合法的经济合法化，顺应生产力的发展。使导游从旅行社解放出来，导游执业途径不再是旅行社这一唯一的市场主体，可以是电商平台、可以是其他实体企业，可以经过企业委派执业，也可以与游客在一定条件下直接建立供求关系，有利于打破固有链条关系，使导游由服务链末端向前端转移。

　　监管体系，共同发力规范市场行为

　　导游摆脱旅行社执业，要面临社会的第一个质疑是，怎么有效监管、发生事故如何保障？首先要厘清的是在战略上的认识，老思路、老办法是管不住新市场、新变化的。市场的变化催生了一系列紧随其后的改变，市场监管体系不可或缺的一环。

　　概况地讲，对市场行为的约束有三种，分别是法律处罚、信用束缚和道德约束。其中，法律是刚性的，必须执行的。信用是软性的，建设难度大；道德约束是内心到行为的自觉。三种力量各有擅长的领域、发挥的空间、制裁的尺度。

　　其一，道德的力量。

　　中国历史以来都是熟人社会，大量的行为与交易都不需要契约，是熟人之间一种动态的、心照不宣的口头约定，是彼此熟悉的道德约束。契约精神是居为次要位置的。

　　强化道德约束，主要解决道德理念内化于心与外化于行的问题，仅凭一时的振臂一呼和即兴的道德谴责，这种约束能力是有限的。只有通过社会主体在外界道德压力下，唤起社会人的羞耻感、罪恶感，才能发挥道德的力量。为此，有必要将道德约束上升到制度层面，与执业、收入、社会感观等因素直接挂钩。

　　其二、法律的制裁。

　　人们参与旅游有一个最重要的改变，即是从私人空间到公共空间、从熟人社会到异地生活、从熟悉的小圈层到陌生的大圈层频繁转换。旅游带来的这种陌生感，使人们的不信任度急剧放大，这就更多依赖于契约与法律的约束。

　　法律发挥作用的前提是知法、守法、护法。如果执法不严、以诉代罚，企业和个人违法成本不高，法律就失去了权威的力量，后果是造成市场大量违法违规行为。

　　重病需重治，乱像需重典。对重症、沉疴下猛药，对乱象、顽疾用重法，才能祛除病根、根除乱象。

　　其三、信用德约束。

　　只有让经营者认识到，不诚信经营、违法经营，就要丢工作、丢饭碗，才是最有效的约束，最自觉的行为。

　　信用约束的“基点”是对经营行为的全过程监管，摆脱传统的面对面抽查。信息化的应用可以逐步实现对市场行为实时监控、记忆储存、结果反馈。

　　信用约束的“核力”源于“合力”。只有各部门建立信息共享与执法协作的对接，拓展失信企业、个人联动监管机制的覆盖面，强化对失信企业的社会化信用约束，形成社会共治、人人参与的格局，才能实现“让失信者寸步难行、让守信者一路畅通”的效果。