（转）面对市场分散 途易该如何策划欧洲整体战略？

　　公司的目标是减少对付费搜索的依赖，理清到底哪种方式会导致赊销，以便完善广告开支，尤其是在社会和程序化方面。途易公司是一家市值高达100亿美元(约658亿元人民币)的大型公司，它也需要对公司内部运营进行规划。

　　公司的英国团队正在做这方面的努力。数字化营销主管(前谷歌高管)丹·罗布新增了五名高级专家，分别在分析、归因、搜索营销、社会营销、程序化运营方面。其中萨米·奥斯丁任职欧洲媒体总监，她是程序化比较网站MoneySupermarket的前总管，该网站是最先开展内部交易平台的英国品牌之一。她的职责是为途易的各个市场创建程序化广告指南：包括英国、德国、北欧各国、荷兰、波兰、法国、比利时、瑞士。

　　她说：“对于我们来说，要在一开始就判断和理解程序化策略带来的游客旅行价值实在太难了。因为我们都是在最终衡量。，况且我们之前在欧洲的工作是相互孤立的。”以下是该策略的几个方面：

　　培训

　　欧洲市场采用程序化广告的程度参差不齐。英国和荷兰在这方面是领头羊。虽然程序化广告开支不断增长，但营销人员的素质参差不齐。根据美国互动广告局(IAB)昨日发布的报告，44%的营销人员并不能完全理解程序化广告。

　　为了让途易公司摆脱这种困扰，途易让高级营销团队通过研讨会的方式来增进了解。采购和财务团队也将参与其中。

　　用程序化方式推广品牌

　　程序化方式最初与按效果付费广告相关，但逐渐成为品牌推广的手段。奥斯丁说，途易正在用跨设备归因工具来决定到底要多大程度上使用程序化方式。该方法主要是探究程序化广告能在多大程度上符合“漏斗形购买理论”，以便做出相应的投资。途易还在测试创意信息到底能起多大作用。

　　正确的目标市场

　　奥斯丁正在投资数据，这些数据能让广告更个性化、有连续性、频率合适。也就是运用第一手资料和离线资料，如CRM数据，以及可靠地第三方数据来提供正确的信息。

　　奥斯丁希望更多运用第二手资料。但可用的第二手数据并不多得。因为这需要出版商、广告商同意交换潜在客户的数据，但并不是所有人都愿意交换。

　　她说：“我认为第二手数据是个巨大的商机，主要是因为我不相信第三方数据。”“因为你根本不知道第三方数据到底从哪儿来的。”

　　与广告拦截斗智斗勇

　　广告拦截、欺诈、广告误投是途易公司要优先解决的其他问题。TUI正努力把频率合适的广告投放到恰当的地方，绝不能重复投放给已经购买过度假产品的人。该公司还决定要进一步投资能以程序化方式提供的原生广告。奥斯丁说，这并不是因为原生广告不会被拦截(确实会被拦截)，而是因为研究表明客户更偏好原生广告。

　　可见度

　　对于任何品牌来说，最重要的是让人们能看到广告。途易正在了解该公司品牌所需的可见度。行业标准认为，展示广告需要在一秒钟内看到50%的内容，视频广告则为两秒钟。奥斯丁说，旅游产品的特点决定这个时间是不够的，客户需要更长的思考时间。

　　她说，“我们正在解决这个问题，例如，展示广告要一秒钟看到75%的内容，或视频广告五秒钟看到50%的内容。”

　　本文由劲旅网译自 digiday.com