在线旅游由“入口之争”向“品牌之争”转变

　　中国在线旅游热逐年升温，根据艾瑞咨询最新监测结果，2013年第三季度在线旅游预订市场交易规模达到585.6亿元，同比增长17.1%。而从互联网细分行业来看，该行业处于快速发展时期，其用户增速明显快于其他行业，但行业内品牌综合知名度却较低。一方面说明，行业尚未成熟，潜在市值巨大。另一方面说明，在线旅游企业品牌建设薄弱。随着行业竞争加剧，用户留存将越发重要，在线旅游企业品牌建设迫在眉睫。

为研究整体互联网企业品牌建设现状及发展，艾瑞咨询于2013年6月针对22个互联网细分领域，开展艾瑞互联网品牌价值调查。调查通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研，总计成功回收27624份问卷，就企业关心的品牌价值及在线用户行为进行了访问。其中，在线旅游行业共搜集样本1016份。

“择优而用”时代来临，网站品牌粘性优势凸显

如果说“去携大战”是信息不对称所造成的阶段性结果，那么在线旅游模式之争也必将无实质意义。随之而来的则是信息过剩，网站品牌粘性凸显，用户“择优而用”的时代即将来临。

根据艾瑞2013年品牌价值调查显示，携程旅游网的地位依然难被撼动。从第一提及品牌上看，携程旅游网提及率依然排名第一，达到44.9%；去哪儿网（13.1%）排名第二，其他品牌提及率均未超过10%。这也从侧面反映出目前在线旅游网站市场占有率一家独大的局面。

但随着行业发展,OTA企业优势将逐渐被弱化已成为不争的事实。调查结果显示，无论是品牌提示后提及，还是用户使用频率，各个模式间的平均差距已经逐渐被缩小。同时，用户已经更多将关注重点放在信息的多样性和准确性上。因此，谁最了解用户需求，谁最能拿出有针对性的产品和服务满足用户需求，谁就最有可能在此轮竞争中获得成功。

“入口之争”向“品牌之争”转变

据艾瑞咨询统计预测，2015年中国在线旅行预订市场交易规模将达到3630亿元。面对如此庞大的潜在市场，各家纷纷通过投资入股、开放平台等方式，渗透至各环节之中。通过网络巨头的流量优势，分流客户，加剧了“入口”的争夺。

但随着行业的发展，信息不对称局面的结束，用户开始选择适合自己的在线旅游网站，而非被动依靠“入口”进行使用和浏览。调查结果显示，用户进入在线旅游网站时，超过三分之一的用户会将网站保存至收藏夹，再通过收藏夹来进行直接访问，其次才是以搜索网站名称的方式进入网站。因此各家企业在强调“入口”作用的同时，更应将网站的品牌植入用户的心中，这样才能在行业快速发展中处于不败的地位。

在线旅游服务移动化是品牌的价值延伸

桌面互联网增速已经趋于合理，而下一场用户争夺战已经在移动互联网市场开启。据艾瑞的监测数据显示，至2013年9月，过去一年移动市场发展迅猛，移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别达64.03%、52.01%。虽然，移动互联网未必能改变整体互联网发展格局，但潜在价值证明，移动互联网仍是各类互联网企业的必争之地。在线旅游行业作为电子商务的细分领域，其移动化将更多地源于桌面互联网品牌的垂直延伸，因此品牌是争取移动互联网用户的必须要素。

品牌被认定为一种无形资产，并且是用以区分其他同类产品和服务的重要因素，即所谓的品牌形象。在本次调查中，品牌形象被分为理性形象和感性形象，分别从表现和性格两个方面进行测量。但结果显示，在线旅游网站的理性形象区分度很低，用户无法有效对各家网站进行区分。其中，理性形象大都集中在时效性强，景点、门票选择多和有丰富的优惠信息上。而在用户比较关注的问题上，如支付安全和隐私安全方面，则很少有网站符合。在感性品牌形象分析中，整体网站表现缺乏亮点。在企业集中区域，覆盖的形容词很少，说明消费者对在线旅游品牌仍没有形成情感上的认同。

综上所述，在线旅游市场争夺战将越演越烈，“入口之争”也将逐渐转变为“品牌之争”。对在线旅游网站来说，了解用户需求只是第一步，更需要将品牌建设落到实处，从认知度、品牌形象、品牌绩效、品牌吸引力等多个指标进行综合考虑，最终将企业品牌的种子播种在用户的心中。